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2014年5月 bet3365娱乐官网 > 企业内刊

微信攻势

编辑:武汉项目企业 陈芸

传统的营销环境正因传播渠道的碎片化所带来的多元表达发生巨变,如同一场传播层面涤荡一切的大革命,传统渠道的传播效果正在日趋瓦解,对于房地产企业来说,大家正面临一场复杂而微妙的大变局。

这种大变局以微博、微信为代表的信息媒介的横空出世,以及智能手机占据人们大部分碎片化时间为背景,在使得社会再次信息爆炸的同时,迅速影响了各个行业与人群。

危机洞悉:纸媒日渐衰微

在近几年媒体变革日益深化的趋势下,武汉万达通过跟踪分析2011年到2013年报纸来电数据,证实了平均每个整版报广来电,已经从2011年的39人,下降到2013年的9人,传统媒介渠道效果下滑趋势已经十分明显。

此外,据北京世纪华文国际传媒研究机构调研:北京2003年单个售报亭每天平均销量250份,2012年平均不到100份,下降了60%。而据南京东方卫报调研,5年前闹市区报刊亭平均每天出售报纸近1000份,现在平均一天不到50份。

种种统计数据都指向这样一个结论,即报纸、杂志等平面媒介的广告效果正在持续降低,之前一个资讯稿,媒体会根据需要加工后再发布,企业也可进行效果监控。尤其明显的是,在微博和微信诞生以后,资讯稿的关注度持续下降。

在这样一种背景下,所有的房地产从业者都面对这样一个难题:如何在这样的变革中,仍然将项目信息传递给客户?

直面变革的第一步,无疑是要对其背后动因加以深刻剖析。

原因探究:互联网变革

以下几个现象,可以成为探讨变革原因的基石:

第一,据相关数据显示,自2000年以来,中国从零开始发展为世界网民数量和智能设备保有量的双料冠军。

第二,截至2013年6月,中国手机网民数突破4.6亿,占整体网民比例的78.5%。网民上网设备对比中,78.5%的人会使用手机上网。

第三,互联网尤其是移动互联打破物理世界各种隔阂与不便(也就是物理世界中的人们的需求),免费解决了信息对称的问题,在移动互联时代,任何环节的信息交流均会被加速,移动互联改变了信息传输的效能。传统媒体本质上就是用户与读者的一种有偿中介,互联网的信息透明化及传播去中心化使得传统媒体陷入困境。

第四,互联网突破传统媒体单向传播,实现用户互动沟通,体验性好。杂志报纸电视都只是单纯地将信息输送给用户,但无法与用户形成及时互动,并导入完整的销售闭环。互联网更注重用户的反馈和感受,体验性好,同时也能方便企业及时对广告效果进行监测与统计。

传统的媒介传播链条正在失去效力,大家急需进行互联网思维下的房地产营销思维变革。

榜样学习:从传播到沟通

变革传统的广告创作思路,从传统推广注重传播到新媒体时代注重沟通进行转变。

在信息碎片化时代,需要增加信息的黏性,方能引起消费者注意,即在碎片化时代,消费者与数字媒体之间有如隔着一层丝袜,臃肿的信息难以到达消费者,唯有那些小分子、高能量信息能穿过这层丝袜,这方面的成功营销案例包括加多宝、百度卫士、京东快递等。

利用社会热点,关注社会变化以及流行思潮,用引爆点驱动消费者认同的心理,也是成功案例之一,如南京海峡城利用热映影片《中国合伙人》的营销造势。

情景营造也是应用较为广泛的一种手段。在文字、图片加视频的全媒体时代,打动受众形成有效传播的,往往是为特定人群营造出的特定感觉,如海外留学人群思乡之情、而立人群青春回忆,文字、图片、视频等都是工具,用来实现感觉营造并一击即中。成功案例如苏州朗诗绿街南岸、合肥万科、世茂龙湾刮奖、万科抢红包、万科微认筹等地产界先例。

积极应对:运用新媒体

2012年,武汉企业成为万达集团第一个年销售额突破百亿的项目企业;2014年武汉企业签约、回款及入伙指标全部在集团排名首位,三重大山之下,武汉企业王战峰总经理要求营销部全体在新的市场形势下,大胆尝试,勇于创新,积极谋求出路,坚决完成全年指标任务。

武汉项目自2011年开始创建官方微博,至今已有24万粉丝数,2013年11月份,创建官方微信。从微博转向微信,与微信自身的媒体优势密不可分。

微信:锁定客户更准确

微信地域性有效针对本地客户:除了特大城市和旅游度假地产以外,绝大多数的房地产楼盘客户是区域性的,有局限。房地产项目地域性,与微信局域性一致。

微信让房地产项目的目标客户精准:目标客户扫一扫二维码,与楼盘建立微信关系,就可以作为目标客户来推广与维护,提供直接的互动体验。

微信的封闭性增加客户黏性:微信朋友圈让影响客户的朋友成为可能。

更重要的是,微信用户数量巨大:2013年5月,微信使用用户突破4亿。微信的发展速度比新浪微博的发展速度要更快。发展速度之快,至今任何一种移动终端即时通信类App无法比拟。文字、图片,语音、视频,微信无所不能。

总而言之,微信可以增加一条行之有效的房地产推广渠道,形成一种崭新的楼盘推广方式,建立一个开发商与客户持续沟通增进服务的系统。

微信营销:构建三大板块

武汉中央学问区建立微信营销的系统架构,包括微网站、互动营销、贴心服务三大板块。

武汉中央学问区微网站3月14日正式上线,项目旗下亮点颇多,为了便于客户浏览,项目微网站界面采用了手机操作系统图标形式,让客户使用习惯无缝对接。在每个板块的按钮下面设专项页面,点击进入后,首先是设计精美的实景或效果图图片,然后附文字先容,再加局部细节图片,图文并茂的形式增加了可读性。

微网站上线后成为置业顾问的口袋楼书,可在第一时间转发给目标客户,更有效率地传递项目信息。微网站建立后需要持续进行更新维护,武汉中央学问区微信后续拟增加街景看房、详情页、LBS导航、看房报名等功能,进一步完善微信客户端功能。

为了进一步拉近客户与项目微信的关联,项目充分利用智能手机平台定制开发互动型的插件,比如说设置了园林示范区、样板间、写字楼720度浏览功能,客户通过手机有如身临其境的考察,极大地方便了来访不便的客户及时感受项目实景体验,促进成交;同时项目也设置了置业顾问微信名片,通过这一运用,项目可吸引客户关注置业顾问微信,持续获得朋友圈项目动态信息,目标客户可以直接转发置业顾问的微信名片给有意向的亲朋好友,增加老带新的客户黏性。后续为了继续强化微信与客户的互动,更人性化地为客户服务,拟开发客户即时在线咨询与智能回答插件,通过预设关键字智能匹配自动回答客户常见问题,同时支撑客服在PC电脑及手机端1对N实时响应客户咨询等功能。

另外,微信平台架设后,也不能轻视传统媒体对微信平台的宣传作用,特别是在运营初期,项目客户基数较少时,要将微门户二维码应用到各种媒体,通过来访有礼等形式吸引客户关注,包括报广、桌卡、围挡、灯箱、画架、桁架、杂志等方式。

武汉中央学问区微信营销截至4月22日共136天时间里,发送微信103条,平均每10天发送7条,累计关注客户3152名。项目微信一级累计转发量3490次(可统计),次级转发量预计34900次(无法统计,保守预估)。项目微信一级阅读量达55669次(可统计),次级阅读量达556690次(无法统计,保守预估)。

微信营销的关键是经营客户,或者说经营粉丝。从内容、推广,到沟通、维护,任何一个环节出现问题,都有可能造成粉丝的流失,因此,武汉企业后续将设置专门团队负责微信的推广,同时也计划打通万达汇会员,开发第三方插件,赋予微信关注客户更多的微信实际使用功能,让武汉中央学问区微信与客户工作、生活关联度更深,成为武汉中央学问区后续持续推广的有力营销平台。

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