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2014年5月 bet3365娱乐官网 > 企业内刊

安阳的绝境出击

编辑:安阳项目企业

在安阳市全城同行大幅降价、全市95%以上的项目停工的背景下,万达安阳项目企业上演了一幕绝境突围记,在冰封一般的市场境况中,凭借万达品牌、精准定位,杀出了一条血路。

楼市处于冰封时刻

2012年安阳市商品房年总销售额下降50%,全市95%以上的项目停工,100%的在售企业(包括恒大、华强)大幅降价、首付分期。安阳,2006年起已摘牌的市场潜在销售的面积已达6703万平方米(不含政府自建房及小产权房),成为名副其实的空城

2013年初,在市场最低点,安阳最核心的地块,万达集团抄底摘牌,随后,安阳项目企业成立。

面对严峻的市场环境,如何确保项目首开成功?如何确保现金流安全?如何实现丁总裁要求的,面对客观困难,发挥主观能动性,从困难中找方法,从困难中看机遇的工作要求?这些都成为整个团队殚精竭虑的问题。

最低点也是决胜点

市场的最低点,就是万达的机会!首开前的最关键时刻,集团领导来到项目现场,走访调研,详尽地帮助项目梳理思路,强调当地投资萎缩的关键原因在于投资信心的缺失,强调信心的缺失就是万达品牌的机会,要求团队坚定信念,树立市场对万达品牌的信心,并要求万达在安阳必须一家独大。

随后的关键节点,集团各级领导多次到访,在规划、产品、营销思路、推盘节奏、推广策略等各个方面给予了细致的帮助和引导。在集团各级领导的引导下,项目企业坚定信念,鼓足信心,迎难而上。仅半年时间,安阳项目不仅首开成功,且半年总销售面积、金额即占据全年市场绝对第一的地位。尤其是商业部分,总销售面积占当年市场总量的49%,总销售金额占当年市场总量的70%,是2012年全市商业销售总额的248%,震动了整个安阳市场。最终,安阳项目实现了营销突围,顺利完成年终指标。在安阳万达项目旺销的带动与刺激下,当地房地产市场信心逐渐恢复;2013年年底,全市30%的工地逐渐复工,市场整体成交均价转跌为稳,安阳楼市正逐渐从低迷中走出。

一个品牌,扭转了整个城市的楼市颓局,这就是万达!

品牌结合安阳学问

世界级的商业地产领袖,落地安阳,却遭遇了知名度很高、认知度不高、认知偏差的客观困难,加上融资事件的影响,当地客群顾虑重重,只认现房。项目面临快速建立市场认知、降低总价及单价抗性、突破市场信心与容量的多重重任,压力不言而喻!在安阳,实践证明,万达品牌与本土学问的结合,加快了万达品牌的落地速度。

安阳是甲骨文的故乡、《周易》的发源地,殷墟出土的司母戊鼎,举世闻名。安阳项目大商业、酒店、写字楼等核心建筑符号的规划设计,提炼了当地3300多年的历史学问典型符号,与现代元素相融合,万达城市综合体赋予了城市更多的学问内涵,获得了市场的强烈共鸣。在客户心里,安阳bet3365娱乐官网开业后,不仅能提供一站式的综合服务,更能成为安阳市的旅游胜地,本地人会来,外地游客更会来,人气有保障,投资更有保障。

售楼处设计及施工的高品质、春节持续施工的万达精神以及降B版物业的服务,与当地的传统思维、认知强烈碰撞。万达的品质、标准、速度与责任征服了市场,提振了市场信心,打消了客户的质疑,提高了客户的预期。

标准动作发威 政府平台借力

营销标准动作,尤其是首开前的13个标准动作,凝聚着万达前辈的心血与经验,是安阳项目能够成功破冰的关键。如何理解,如何迅速落地,是摆在安阳团队面前的重要课题。

必须用品牌的体验及力量影响本土客户情绪。安阳团队站在影响客户情绪、影响客户动线的角度,转换思路。以客户从初识品牌到最终成交的完整体验动线为角度,系统理解标准动作,进行推广发布、活动造势与案场体验,结合当地的实践,不断复盘,不断体悟。

借力政府平台结合标准动作,用最快的速度提升品牌知名度和认知度。项目开工庆典前,免费拿下高铁站所有画面,高铁站成为集团品牌的展示馆;品牌巡展设在市政广场;免费的项目道旗立到了政府门前;区域发展论坛的会场设在了政府党政机关办公楼的报告厅;开工庆典前夕,市政府的会议室也成为项目的品牌宣传室,常务副市长组织,要求全市所有相关局委携带公章参会,万达项目开工需要的所有手续现场办理、现场解决、现场盖章;市委书记要求开工庆典全市四套班子、各局委办、区、县主要领导全部到场,近10年没有这样要求过。一位市领导感叹道。

品牌的力量突破了当地银行的常规。历经融资事件后,安阳信贷规模极小。安阳项目将整个地块分为9本土地证,前置沟通、整合多家银行,6个月内完成整个项目92%的开发贷,实现了开发贷前置,保障了现金流安全,力推并实现了建设银行、安阳银行在底商及多家银行在住宅的成交。

万达作风落地 团队连续作战

安阳是一个典型的四线城市,人才匮乏,生活节奏慢,如何让本土的人才适应万达的企业学问?北方项目管理中心要求的转变工作作风给予了安阳项目思路。在深刻体会万达学问的班子成员的带领下,高实行力、高效率的运行模式快速落地,万达梦根植到安阳团队每个人的心中。没有借口、不畏困难、按照标准、打铃交卷已然成为团队习惯,营销团队、策划团队曾为完成任务,48个小时不眠不休、连续作战,慵懒、慢节奏的本土学问在万达品牌的感染下发生裂变,紧随万达步伐的团队由此形成。

紧盯客群变化 力保开盘旺销

当地客群饱受蹂躏,信心极为脆弱,项目团队运作思路与实行不允许有任何闪失。小城故事多,任何产品一旦开盘失利,信息将无法封闭,市场信心必将动摇,行之甚难;并且,一旦政府希望落空,失去信心,协调阻力必将加大。开盘即旺销,是大家必须且唯一的出路。

1.紧盯销售目标,预判差异。密切关注市场与客群变化,建立量、价、时机的预判体系。结合不同产品,紧密追踪,分析天、月、节点的数据多维数据及历史规律,每次推盘前,多次研讨;认筹前,多轮测试,多轮挤压,以求测出量、价、时机的逻辑关系,预判与目标的差异。

2.分析差异原因,及时调整路径。每次认筹即分析当天认筹情况与预判差异,并寻求集团专业支撑,及时调整推广策略、推盘节奏、推量、价格体系、报价及装户策略、合理放量、定价、把控最佳时机。

在集团的专业支撑下,安阳项目最终保证了3种产品首开及涨价加推的成功,并且每月均完成或超额完成月度指标。

把握异地客户 拓展客户空间

融资事件影响,当地市场内需疲软,无法海量蓄客,无法完全依靠本土客户,更无法完全以面带点,挤压客户。

安阳的外地人及外地的安阳人,常年在外做生意,对万达较为了解,对万达品牌认知度高,价格抗性较小。在首开前,团队除稳住本土犹豫客户以外,重点挖掘此部分外需客户,通过梳理、挤压、点面结合、双向突破等一系列动作,促进外需客群不仅挤压内需客户,而且不断地重复认购、推荐亲友认购,成交占比不断上升。首次SOHO推售,该部分客群数量仅占客户总数的28%,却成交了72%的货值。

计划前置 日控考核

在计划及实行的前置中抢时间。团队构建前置,开工庆典前置,售楼处开放前置,推广前置,装户前置,挤压前置,面对萎缩的市场与快速的推盘,安阳团队只能向计划、向实行要时间。

在日控考核中保速度与工作质量。营销团队制定了日控考核机制,通过定义每天的时间、动作,研发了365天、365个推广主题保卫萝卜植物大战僵尸天天爱消除等一系列有趣的游戏管控工具,将推广动作、销售任务、按揭回款等融合进去,分解至天、上墙公示,形成个人及团队的日控考核。同时通过游戏的趣味性提高了团队的积极性、自控意识,也提升了大家的团队意识。

多轮挤压 夯实客户

安阳城市的客户容量有限、动线随意、犹豫不决、顾虑价格、不愿托关系、更不愿多次到访。如何让客户配合大家的动作,如何让客户的思维从想买,到多个意向位置,到买到就值,再到托关系、拼户?如何良性挤压?

有限的客户犹如海绵中的水分,需要强力挤压,才能坚定客户信心,挖掘更多的客户。集团标准动作中的量、价、装户、说辞、活动等各因素的策略及分解,都是挤压客户的利器。首批SOHO推售伊始,市场客群对SOHO产品毫无认知,并且产品价格超过市场最高价50%,客户不认可,导致蓄客极为艰难。样板间开放后,距SOHO开盘20天左右蓄客仅40余组,时间紧迫,蓄客不足。与集团沟通后,安阳项目果断调整思路,首先通过安阳的外地人及外地的安阳人对万达品牌、产品有所了解的特点,重点突破,建立大客户优先、优惠机制,控制放量,提前装户,并且反复梳理挤压,形成大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的竞争机制,使散户、犹豫客户无法装户,挤压散户寻找新客户,自行拼层,形成大客户,从小鱼变成大鱼;挤压犹豫客户快速决策,慢鱼变成快鱼!

装户是挤压、预判的最关键的动作。装户的过程不仅需要秉承完全公开、公平、公正的原则,更需要一个团结的团队及团队决策。也正因如此,为了留住有限的客户,安阳项目销售团队实现自行装户,整个装户动作从线上走入线下,从线下扩展到客户自身,就像华容道一样不断腾挪,反复挤压。最终导致客户关心的不是价格,而是能买到或能买到合适的楼层,完成了从蓄不到客买不到房的华丽逆袭,并且为下阶段投资品前置积累了优质的种子客户,从而形成每次开盘热销都成为下一阶段蓄客的开始。

2013年,仅半年时间,安阳项目纳税额排名全市民营企业第一位,成功地树立了集团品牌和企业形象。岁末,12月31日,安阳新任市委书记带领全

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