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2014年5月 bet3365娱乐官网 > 企业内刊

从老客户引爆市场

编辑:重庆巴南bet3365娱乐官网项目 邓孝华

重庆巴南bet3365娱乐官网,2013年8月摘牌,12月中旬一期开盘,到今年3月当月合同金额完成比例576%,回款金额完成比例107%。只用了半年时间,万达人在巴蜀大地上又写了一幕传奇篇章。

群雄逐鹿

重庆,一个群雄逐鹿的巨大市场。2013年主城9区房地产成交面积2026万平方米,全国排名第一,成交额1693亿元,全国排名第三;2013年,主城在售楼盘数量超过480个,万科、华润、保利等全国知名品牌开发商云集,竞争异常激烈。

巴南,原为巴县,属于重庆主城的非核心区域。全区人口90万中60万为农业人口。2012年GDP居主城9区倒数第二,商品房成交均价为主城9区最低。在多组团、多中心城市架构的重庆,巴南属于绝对的小兄弟。项目所在地龙洲湾,为巴南开发的新区,周边5公里居住人口仅3万余人,是非热点的偏远区域,区域抗性大。

在2009年南坪bet3365娱乐官网开业后,万达便转战距离主城300公里外的万州,从此在主城销声匿迹。而全国一二线开发企业却在此期间纷纷进入重庆,迅速占领市场。万科、保利等企业在重庆在售项目甚至超过10个,万达被主城人民淡忘了。

老区革命

但当万达重回主城的时候,大家在南坪和万州的老客户成为大家最先想到的人。4年的时间,让南坪bet3365娱乐官网的客户基本都赚了个盆满钵满,商铺价格普遍达到了3倍左右的涨幅,经营情况较好,成就了重庆市场的投资神话;而万州项目则由于刚刚交铺,大部分商铺未出租,价值没有得到体现,导致投资客户信心受到一定的影响。

在上述营销背景的前提下,营销部果断作出判断:1.2013年,重庆市仅商铺成交面积就达153万平方米,市场非常庞大。但是大家判断,在项目开盘前,仅3个半月时间,即便投入2000万的广告费,也难以在3000万人口的大重庆中脱颖而出。2.巴南区区域影响力处主城最末,项目必须在本区域快速引爆形成热点,才有可能吸引到其他区域客户的关注。区域引爆是项目走向全城的支点。3.巴南区内虽无直接竞争对手,但市场小,无法满足商铺首次开盘需求。南坪项目有较为坚实的客户基础,只要解决了区域抗性,老客户较容易到巴南项目投资,能保证首开成功。4.项目总体10万平方米商铺、30万平方米公寓,仅靠区域市场和老客户也难以消化,势必要成为全重庆的投资项目,才能保证整盘的安全。

根据以上判断,大家制定了有别于二三线城市的项目操盘策略,梳理出了在这种市场背景下,适用于巴南bet3365娱乐官网的两年营销策略:

2013年,集中精力做好两个市场,即老客户市场+巴南区域市场;2014年利用项目的热销,老业主逐步渗透,再铺开到全市。两年两步走,先利用万达强有力的规定动作,在大家设定的目标市场中迅速引爆,然后散开到全市,这其实是一个以点带面的策略。

有了正确的思路,大家确定要集中精力做好四件事情:做好区域市场、做好老客户、将目标客户扩至全市、持续不断地进行品牌传播。怎么来实现成为最重要的工作。

密集造势

为做好区域市场,大家采取了密集造势的办法。

2013年10—12月,在巴南区内,共举办大小活动19场,影响人数3万余人,短时间内从政府官员到老百姓,人人口中都谈论着万达。

为解决区域抗性,大家邀请史小诺、姚景源、董藩、向松祚等名人齐聚巴南参与区域论坛。在重庆市政府刚出台不允许政府参加任何商业性质的活动、论坛文件的不利条件下,大家极力说服区委书记参加活动。最后区政府以公文形式要求区级职能部门全部参与,并邀请市级相关部门参加。活动当天区级四大班子全部到场,区委常委、副区长在活动上讲解巴南区的发展,极大程度上解决了客户的区域抗性问题。

在注重实干的政府面前,大家更多地用实际行动来获取政府的支撑,成为区域标杆项目。在确保质量的前提下,销售中心从动工到开放,仅用53天时间;B区商铺从动工到完成两层地下室,再到裙房封顶,仅用时86天。

区委书记多次在政府工作会议上评价万达:不愧是大企业风范,并称万达的敬业让我感动,号召区域内所有项目到万达学习,巴南区人大、政协数次到万达销售中心参观。万达成为区委区政府的标杆工程。

老客户回头

做好老客户工作是聚集人气的关键,大家采取了如下策略回访老客户:

联动商管举办万达25周年感恩有你活动,全面回访老客户;在南坪万达室外广场,举办南坪老客户答谢会。

南坪项目每天客流量近8万人次,利用南坪万达大本营为巴南项目造势是大家不二的选择。

大家协调商管,于2013年11月1日—7日间,将南坪bet3365娱乐官网所有外墙、天桥的20余块广告位、金街60根灯杆旗、大商业内12条巨幅及其他可利用位置,共计广告点位约185个,全部包装成巴南bet3365娱乐官网项目形象,从天棚到地面,从场内到场外,满场均是巴南万达的形象。

针对前期5000余名业主直邮万达会会刊、DM单4次,共计直邮老业主物料2万余份,全面宣传万达品牌和龙洲湾区域。

为让万州项目能像南坪项目一样促进巴南项目销售,大家强力沟通万州商管推进室外街招商,每周沟通进度。

精准定位

为了将目标客户拓展至全市,大家采取了如下方法:

2月15日起,以世界的万达重庆的投资品为主题的户外、报媒等全面亮相,逐步开始建立项目大重庆投资品的形象。2月22日,重庆巴南万达2014年产品全球战略发布会在万达艾美酒店举行,数十家媒体报道,近300组客户参与。

通过老客户及老客户意见领袖,深挖渠道,铺向全市,再辅以热销、万达品牌为佐证:万达的商铺,是重庆最好的投资品。

持续造势

为保持持续不断的品牌传播,大家采取了如下做法:

置业顾问上岗前一个月,必须背诵关于万达企业学问w的4万字销讲,通过置业顾问强力传递企业品牌;万达在中国形象墙不仅是企业形象展示,更是大家置业顾问给客户必讲的集团产业布局;集团2013年成就片完全彰显了一个国际企业的风范,大家要求给每个客户必看。

集团利好资讯、集团其他行业各种杂志在案场摆放,随时更新。

系统建立电话客户、登记客户、业主、合作单位、政府机关客户等数据库,通过短信、微信、微博等,不断地进行集团重大资讯的非销售信息传递。

项目热销

2013年8月23日,重庆巴南bet3365娱乐官网项目正式摘牌了。

后面紧跟着的是:9月24日,项目一期交地;11月23日,销售中心开放;12月14日,一期商铺102套开盘,当天销售100套,销售率98%;12月21日,二期商铺168套开盘,当天销售143套,销售率85%;12月28日,一期公寓320套开盘,当天销售223套,销售率70%;3月29日,三期商铺190套开盘,当天销售134套,销售率71%,3月当月合同金额完成比例576%,回款金额完成比例107%。

随着一系列有针对性营销动作的实施,最终达成了之前设定的目标。但巴南项目作为一个100万平方米的大盘,后续仍将面临较大的操作难度,万里长征仅仅迈出了第一步。

通过这一个阶段的营销工作,让大家更深刻地体会到万达集团近几年来的品牌影响力,有时候已经超出了大家的想象,在整个营销过程中,需牢牢扛起品牌这杆大旗,持续不断地进行品牌的传递和灌输。同时,区域抗性是万达很多项目面临的共同问题,绝非一个论坛、几篇软文可以解决。需要坚持不懈地在整个销售期利用一切可以利用的利好信息进行炒作,持续不断地提升区域价值。

万达营销有成熟的规定动作,但各项目面对的市场、区域、时期和竞争对手等客观条件都不相同,这些都决定着操盘思路。作为操盘手,必须深入分析,敏锐地捕捉到市场的差异点和机会点,制定出有针对性、行之有效的操盘策略。

对指标的固执追求,是所有工作的基础。这种固执才能衍生出工作方法,咬定青山不放松,不仅是一种态度,也是一种能力。

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